Время на чтение — 35 минут

18.01.2026

Руководитель
Бюро Качественного Контента

Автор: Никита Ланкевич

Бренд-медиа: от стратегии до запуска — всё, что нужно знать для успеха

Что такое бренд-медиа

Эффективность традиционной рекламы неуклонно падает. По данным исследования Infolinks, 86% интернет-пользователей страдают от «баннерной слепоты» — они попросту не замечают рекламные объявления на сайтах. Nielsen фиксирует, что 41% потребителей активно игнорируют рекламу в социальных сетях, а 67% признаются, что полностью «не видят» баннеры. При этом средний CTR баннерной рекламы составляет всего 0,06% — то есть из 1000 показов лишь 6 человек кликнут по объявлению.

Одновременно меняется само потребительское поведение. Согласно отчёту Content Marketing Institute за 2025 год, 83% B2B-маркетологов отмечают, что контент-маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда, а 77% — что он эффективно генерирует спрос и лиды. Люди ищут не рекламные сообщения, а полезную информацию, экспертные мнения и практические решения своих задач.

В этих условиях собственное медиа становится стратегическим активом компании. Бизнесу нужно искать новые способы коммуникации с ЦА — и бренд-медиа помогает решить эту задачу. По данным SQ Magazine, средний ROI контент-маркетинга в 2025 году составляет $7,65 на каждый вложенный доллар. Компании, использующие блоги, получают на 55% больше трафика и на 67% больше лидов по сравнению с теми, кто не ведёт блог. При этом бренд-медиа позволяет формировать знание о бренде не через навязчивую рекламу, а через полезный контент.

Содержание

Что такое бренд-медиа и чем оно отличается от корпоративного блога

Бренд-медиа — это полноценная медиа-платформа, которую создаёт и систематически развивает компания для коммуникации с целевой аудиторией. По своей сути это тематическое издание с собственной редакционной политикой, продуманной контент-стратегией и регулярным производством качественных материалов. Бренд-медиа функционирует по принципам настоящих средств массовой информации: здесь есть полноценная редакция, тематические рубрики, чёткий график публикаций и безусловная ориентация на интересы читателя.

Ключевое отличие бренд-медиа от корпоративного блога — в подходе к контенту. Корпоративное медиа традиционно фокусируется на новостях компании, в то время как эффективное бренд-медиа создаёт ценность для читателя. Исследование СКАН-Интерфакс подтверждает: популярность бренд-медиа в России растёт, компании развивают полноценные профильные площадки с лояльной аудиторией, которые уже собрали значительную долю читателей.

Три ключевых признака настоящего бренд-медиа:

Контент бренд-медиа решает задачи аудитории, а не стремится рассказывать о продуктах компании напрямую.
Издание имеет собственный голос и тональность, отличную от корпоративного стиля.
Читатели возвращаются за контентом, а не за информацией о бренде — бренд-медиа является областью притяжения.

Стратегические преимущества использования бренд-медиа

По данным Semrush, 80% компаний, которых оценивают как «очень успешные», разработали документированную контент-маркетинговую стратегию. При этом 79% из них тратят более 10% маркетингового бюджета на контент. Инвестиции в бренд-медиа дают компании несколько уровней преимуществ.

Ключевые стратегические преимущества бренд-медиа:

Рост узнаваемости — регулярное присутствие в информационном поле формирует top-of-mind awareness и укрепляет имидж компании.
Органический трафик — SEO-оптимизированные статьи и интервью привлекают аудиторию годами после публикации.
Снижение CAC — стоимость привлечения клиента через контент на 62% ниже, чем через платную рекламу (DemandMetric).
Формирование доверия — 75% потребителей доверяют контенту, созданному экспертами (Capgemini).
Долгосрочный актив — контент продолжает работать после публикации, в отличие от рекламы.
Экспертность бренда — регулярные публикации формируют восприятие компании как лидера отрасли.

Построение долгосрочных отношений с аудиторией

Регулярный ценный контент создаёт прочную эмоциональную связь между брендом и аудиторией. По данным Content Marketing Institute, компании, публикующие контент еженедельно, демонстрируют рост конверсий в 3,5 раза выше, чем те, кто публикует раз в месяц.

Вокруг успешных бренд-медиа органически формируется комьюнити — сообщество людей с общими интересами. Они не просто читают контент, но активно взаимодействуют: комментируют, делятся материалами, участвуют в обсуждениях.

Чек-лист: признаки здорового комьюнити вокруг бренд-медиа

Комментарии содержат вопросы и обсуждения, а не только благодарности.
Более 30% читателей возвращаются повторно в течение месяца.
Аудитория делится материалами без дополнительных просьб.
Читатели предлагают темы для будущих публикаций.
Формируются UGC-материалы на основе вашего контента.

Позиционирование бренда как эксперта в отрасли

Согласно исследованию Ahrefs за 2025 год, почти половина контент-программ теперь публикует оригинальные исследования, и 25% из тех, кто это делает, отмечают сильные результаты. Thought leadership-контент — один из главных приоритетов инвестиций в 2026 году (52% B2B-маркетологов планируют увеличить вложения).

5 шагов к экспертному позиционированию через бренд-медиа:

Определите 3–5 ключевых тем, где компания обладает уникальной экспертизой.
Создавайте контент на основе собственных данных и исследований.
Привлекайте внутренних экспертов как авторов и спикеров.
Публикуйте оригинальные исследования хотя бы раз в квартал.
Комментируйте отраслевые тренды оперативнее конкурентов.

Задачи и цели для бренд-медиа

По данным CMI, только 29% маркетологов оценивают свою контент-стратегию как «очень эффективную». Среди тех, чья стратегия работает хуже, 42% указывают на отсутствие чётких целей как главную причину неудач.

Форматы и каналы бренд-медиа

Согласно данным Brand Analytics, в марте 2025 года число активных авторов в социальных медиа России достигло рекордных 83,8 млн человек — они создали 1,9 млрд единиц контента за месяц. Telegram продолжает расти как социальная платформа (доля авторов выросла с 19% до 25%), хотя его медийная составляющая достигла локального потолка. Каждое бренд-медиа сегодня должно присутствовать и на сайте, и в соцсетях — это позволяет охватить аудиторию в разных точках контакта.

Топ-7 форматов бренд-медиа в 2026 году:

Онлайн-журнал на сайте — фундамент для SEO и органического роста, публикуют статьи, интервью с экспертами, обзоры;
Telegram-канал — для оперативного экспертного контента (25% авторов российских соцмедиа);
Подкаст — 47% маркетологов планируют увеличить инвестиции в аудиоконтент (HubSpot);
YouTube/видео — 91% брендов используют видео как маркетинговый инструмент, 90% отмечают хороший ROI (Wyzowl);
Email-рассылка — канал с самой высокой конверсией среди органических каналов (FirstPageSage);
Сообщество ВКонтакте — 20% авторов российских соцмедиа (на уровне отзовиков);
Спецпроекты — интерактивный контент даёт 2x engagement по сравнению со статьями (SQ Magazine).

Выбор подходящего формата под бизнес-задачи

Исследование Semrush показывает, что 47% маркетологов считают исследование аудитории главным фактором успеха в контент-маркетинге. Формат должен соответствовать привычкам потребления контента вашей целевой группы.

Сайт как формат бренд-медиа

Собственный сайт — фундамент серьёзного бренд-медиа. По данным Orbit Media, 53% блогеров отмечают, что привлекать трафик из поисковых систем становится сложнее. Это означает, что качество контента и SEO-оптимизация важны как никогда.

Что выбрать: отдельный домен или раздел на корпоративном сайте?

Социальные сети и мессенджеры

По данным Mediascope, в 2024 году российские пользователи тратили 20% времени в интернете на видеосервисы, 16% — на социальные сети, 16% — на мессенджеры. При этом доверие к телевидению снизилось до 33%, а влияние онлайн-ресурсов растёт. В случае бренд-медиа критически важно присутствовать там, где проводит время ваша ЦА — в соцсетях и мессенджерах одновременно.

Особенности ключевых платформ в России (2025):

Telegram — 25% авторов соцмедиа, растёт как социальная платформа для общения;
ВКонтакте — 20% авторов, сравнялся с отзовиками по доле аудитории;
Отзовики и маркетплейсы — выросли с 12% до 20% за год, развивают «продажи через блогеров», некоторые издания публикуют пользовательский контент;
Дзен — платформа для long-form контента с органическим охватом.

Email-рассылки и подкасты

Email-рассылка остаётся одним из самых эффективных каналов. По данным FirstPageSage, органические каналы (email и SEO) превосходят большинство платных каналов по конверсии.

Подкасты — формат с рекордно длительным временем контакта. Spotify отмечает, что 73% слушателей открыты к рекламе в аудиоконтенте, если она соответствует контексту. Рынок аудиорекламы достигнет $12,16 млрд в 2025 году.

Создание контент-стратегии для бренд-медиа

По данным CMI, только 3% B2B-маркетологов не имеют контент-стратегии. Топ-3 фактора, улучшающих результаты: релевантность и качество контента, навыки команды, alignment с продажами.

6 этапов создания контент-стратегии:

Анализ аудитории — сегментация, информационные потребности, точки контакта.
Определение тем и рубрик — карта контента под каждый сегмент.
Выбор тональности — голос бренда и редакционные стандарты.
Планирование — редакционный календарь на 3–6 месяцев вперёд.
Процессы производства — от идеи до публикации, роли и ответственности.
Дистрибуция — каналы распространения и продвижения.

Почему бренд-медиа — это не только хорошие статьи

Согласно HubSpot, в 2024 году короткое видео (29%) обогнало изображения (29%), интервью (22%) и блог-посты (19%) по популярности среди маркетологов. Wyzowl фиксирует радикальный сдвиг: 8% потребителей теперь предпочитают узнавать о продукте через короткое видео — рост на 34 процентных пункта с 2024 года.

Эффективные мультимедийные форматы для бренд-медиа:

Короткие видео (Reels, TikTok, Shorts) — 17% маркетологов считают их лучшими по ROI;
Инфографика — в 30 раз вероятнее будет прочитана, чем текстовая статья (DemandSage);
Интерактивный контент — тесты, калькуляторы дают 2x engagement;
Подкасты — 47% маркетологов увеличивают бюджет на аудио;
Оригинальные исследования — 25% публикующих отмечают сильные результаты.

Правовые аспекты бренд-медиа

Российский рынок рекламы в 2024 году достиг 904 млрд рублей (по данным АКАР), и регулирование ужесточается. Закон о маркировке цифровой рекламы обязывает присваивать токен рекламным интеграциям.

Ключевые юридические аспекты:

Маркировка рекламы — нативные интеграции и партнёрские материалы требуют токена;
Авторские права — на тексты, фото, видео, музыку в подкастах;
Право на изображение — согласие людей на использование их фото/видео;
Персональные данные — сбор email для рассылки требует согласия по 152-ФЗ.

Важно: Редакционный контент, даже о продуктах компании, не является рекламой при соблюдении определённых условий. Проконсультируйтесь с юристом перед запуском.

Команда для запуска бренд-медиа

По данным CMI, 45% B2B-маркетологов не имеют масштабируемой модели производства контента. Это один из главных барьеров роста.

Минимальная команда для старта:

Расширенная команда для масштабирования:

Контент-менеджер / проджект-менеджер;
SEO-специалист;
Видеограф / монтажёр;
Аналитик;
Таргетолог.

Не хотите собирать команду? Бюро Качественного Контента берёт на себя весь цикл производства бренд-медиа — от стратегии до публикации. Узнайте, как мы ведем блоги и бренд-медиа →

Как запустить бренд-медиа

Запуск бренд-медиа занимает от 2 до 6 месяцев. По данным Digital Silk, 45% маркетинговых лидеров планируют увеличить бюджет на контент в 2026 году.

Пошаговый план запуска:

Три модели реализации:

In-house — полный контроль, но требует экспертизы и ресурсов внутри;
Агентство — опыт и скорость, но меньше контроля;
Гибрид — стратегия и редактура внутри, производство на аутсорсе.

Трафик в бренд-медиа: источники и стратегии привлечения

По данным Ahrefs, Google отправляет на сайты в 345 раз больше трафика, чем ChatGPT, Gemini и Perplexity вместе взятые. SEO остаётся фундаментом долгосрочного роста.

Органический поиск и SEO для бренд-медиа

Orbit Media фиксирует: 53% блогеров говорят, что привлекать трафик из поиска стало сложнее. При этом AI-поиск предпочитает цитировать контент, который на 25,7% «свежее» среднего в органической выдаче.

Что работает в SEO для бренд-медиа в 2026 году:

Вечнозелёный контент — гайды, инструкции, которые не теряют актуальности;
Регулярные обновления — освежайте топовые статьи раз в 3–6 месяцев;
Оригинальные исследования — уникальные данные цитируют и ссылаются;
E-E-A-T — экспертиза, опыт, авторитетность, надёжность;
Семантические кластеры — связанные статьи вокруг ключевых тем.

Измерение эффективности бренд-медиа

По данным SQ Magazine, только 29% маркетологов эффективно измеряют ROI контент-маркетинга — это главный разрыв между результатами и системами отслеживания.

Медийные метрики (что измерять):

Уникальные посетители и просмотры;
Время на сайте (benchmark: 2+ минуты);
Глубина просмотра (benchmark: 2+ страницы);
Подписки на рассылку / канал;
Брендовые поисковые запросы.

Бизнес-метрики (ради чего это всё):

Конверсия читателей в лиды;
Атрибуция продаж на контент;
CAC через контент vs другие каналы;
LTV клиентов из контентных каналов.

Типичные ошибки при создании бренд-медиа

По данным CMI, более 55% B2B-маркетологов испытывают сложности с созданием контента, который побуждает к действию.

Топ-5 ошибок и как их избежать:

Почему у корпораций получаются грустные бренд-медиа

Крупные компании часто создают неэффективные бренд-медиа из-за структурных барьеров. Многоуровневые согласования убивают актуальность, а корпоративный стиль поглощает голос медиа.

Корпоративный подход vs Эффективный подход:

Успешные примеры бренд-медиа

Анализ успешных кейсов показывает общие факторы: чёткое позиционирование, фокус на аудитории, долгосрочный подход. Бренд-медиа подходит как для крупных корпораций, так и для компаний малого и среднего бизнеса.

Т-Ж — эталон российского бренд-медиа. Издание о личных финансах привлекает миллионы читателей. Ключ успеха: фокус на задачах аудитории, а не на продуктах банка. Отдельный домен, независимая редакция.

Медиа Нетологии — образовательный контент о digital-профессиях, маркетинге и IT. Площадка формирует экспертность бренда и генерирует лидов на образовательные программы.

Skyeng Magazine — образовательный контент об английском языке. Формирует экспертное позиционирование и привлекает целевую аудиторию через SEO.

Журнал «Код» — контент о технологиях и программировании. Материалы закрывают информационные потребности потенциальных студентов.

Издание Центра корпоративной медицины — пример нишевого B2B бренд-медиа в сфере здравоохранения, которое укрепляет имидж эксперта в узком сегменте.

«Деловая среда» от Сбера — бренд-медиа для предпринимателей и представителей малого бизнеса с практическими материалами о ведении бизнеса.

Общие факторы успеха:

Регулярность: минимум 2–4 публикации в неделю;
Качество: глубокие экспертные материалы;
Понимание аудитории: контент решает реальные задачи;
Долгосрочный подход: результаты через 12+ месяцев.

Сколько стоит создать бренд-медиа

Бюджет зависит от формата, масштаба и модели реализации. По данным DataLily, наиболее распространённый уровень инвестиций — 30–39% маркетингового бюджета на контент.

Более подробно о запуске бренд-медиа, вы можете узнать у наших менеджеров.

Заключение: с чего начать запуск бренд-медиа

Бренд-медиа — стратегический инструмент, требующий системного подхода. По данным Allied Market Research, глобальный рынок контент-маркетинга достигнет $2 трлн к 2032 году при среднегодовом росте 16,9%.

Критические факторы успеха:

Терпение — результаты появляются через 6–12 месяцев;
Последовательность — регулярные публикации без перерывов;
Фокус на аудитории — ценность важнее продаж.

Готовы запустить бренд-медиа? Бюро Качественного Контента поможет на любом этапе — от разработки стратегии до полного ведения издания. Обсудить проект →

Отвечаем на ваши вопросы

FAQ

Что такое бренд-медиа?

Бренд-медиа — полноценная медиа-платформа, которую создаёт компания для коммуникации с аудиторией. В отличие от рекламы, бренд-медиа фокусируется на создании ценного контента: экспертных статей, исследований, практических руководств. Это тематическое издание с собственной редакционной политикой, работающее по принципам настоящих медиа.

Зачем нужно бренд-медиа?

Бренд-медиа повышает узнаваемость, привлекает целевую аудиторию через полезный контент, формирует доверие и позиционирует компанию как эксперта. По данным исследований 2025 года, средний ROI контент-маркетинга — $7,65 на каждый вложенный доллар. В долгосрочной перспективе CAC через контент на 62% ниже, чем через рекламу.

Какие форматы относятся к бренд-медиа?

Основные форматы: онлайн-журналы на сайте, Telegram-каналы, сообщества в социальных сетях, подкасты, YouTube-каналы, email-рассылки, спецпроекты. В 2025 году 91% брендов используют видео, а 47% маркетологов увеличивают инвестиции в аудиоконтент. Формат выбирается исходя из привычек аудитории.

Чем бренд-медиа отличается от корпоративного блога?

Корпоративный блог фокусируется на компании: новости, достижения, продукты. Бренд-медиа фокусируется на потребностях аудитории и создаёт ценность независимо от продуктов. У бренд-медиа есть чёткая редакционная политика, тематические рубрики и тональность как у независимого издания — это область притяжения для читателей.

Как измерить эффективность бренд-медиа?

Эффективность измеряется на двух уровнях. Медийные метрики: трафик, время на сайте, вовлечённость, рост подписчиков, брендовые запросы. Бизнес-метрики: конверсии в лиды, атрибуция продаж, CAC, LTV клиентов. По данным CMI, только 29% маркетологов эффективно измеряют ROI — это точка роста.

Как интегрировать бренд-медиа в маркетинговую стратегию?

Бренд-медиа должно работать в связке с другими каналами. Контент дистрибутируется через социальные сети и рассылки, поддерживает SEO-продвижение, даёт материалы для PR и sales enablement. Цели бренд-медиа согласуются с маркетинговыми целями компании. Контент усиливает воронку на всех этапах.

Как запустить бренд-медиа?

Запуск включает: разработку концепции (цели, аудитория), формирование команды, создание платформы, разработку контент-стратегии, производство стартового контента (10–15 материалов), запуск и продвижение. Можно делать in-house, с агентством или в гибридной модели. Процесс занимает 2–6 месяцев.

Сколько стоит сделать бренд-медиа?

Минимальный запуск — от 400–550 тыс. рублей, полноценный проект — от 1–2 млн на старт. Ежемесячное производство — от 150 тыс. для небольших проектов до 1,5 млн для масштабных изданий. По данным исследований, наиболее успешные компании тратят 30–39% маркетингового бюджета на контент.