Что такое поисковая выдача: как устроен SERP в 2025 году

Поисковая выдача — это страница с результатами, которую формирует поисковая система в ответ на запрос пользователя. В профессиональной среде её называют SERP (Search Engine Results Page). Но если раньше это были просто «10 синих ссылок», то сегодня выдача превратилась в сложную систему, которая анализирует смысл запроса и подбирает ответ на основе сущностей, их атрибутов и связей между ними. В этой статье разберём, как формируется поисковая выдача и как попасть в неё выше конкурентов.

Ещё несколько лет назад пользователи вбивали в поиск: «ремонт стиралки новосибирск» или «ресторан новосибирск». Система находил страницы с точным вхождением этих слов и ранжировал их по сотням факторов.

Сейчас запросы стали другими. Человек вводит: «Найди мне ресторан грузинской кухни с высокой оценкой в центре Новосибирска, который работает до 23:00». Это уже не ключевые слова — это промт, как для нейросети. Ни на одной странице в интернете нет точного вхождения такой фразы. Чтобы дать релевантный ответ, поисковая система должна понять смысл запроса.

Именно поэтому Google и Яндекс перешли на семантический поиск — анализ не слов, а сущностей и их характеристик.

Сущность (entity) — это объект, который поисковая система может однозначно идентифицировать и описать через набор атрибутов. Сущностью может быть ресторан, компания, услуга, товар, персона, локация, событие.

Каждая сущность имеет атрибуты — характеристики, которые её описывают. Для ресторана это тип кухни, адрес, часы работы, рейтинг, средний чек. Для услуги — цена, срок выполнения, регион, исполнитель.

Поисковые системы хранят информацию о сущностях в структурированном виде. Это называется Knowledge Graph — база знаний, где каждая сущность связана с другими через определённые отношения.

Когда пользователь вводит запрос, поисковая система выполняет несколько операций.

Сначала определяет интент — цель запроса. Человек хочет что-то купить, найти информацию, перейти на конкретный сайт или сравнить варианты. От интента зависит, какие типы результатов покажет выдача.

Затем выделяет сущности из запроса. В примере с рестораном это: тип заведения (ресторан), тип кухни (грузинская), локация (центр Новосибирска), время работы (до 23:00), качество (высокая оценка).

После этого поисковик переводит запрос в набор условий по модели «сущность — атрибут — значение»:

Далее ищет в своей базе страницы и карточки, которые содержат сущности с заданными атрибутами. Ранжирует результаты по дополнительным факторам: полнота соответствия атрибутов, близость к локации, актуальность данных, количество отзывов, наличие бизнес-профиля.

На выходе пользователь получает результат — либо классическую выдачу со ссылками, либо AI-ответ от Алисы или Google AI Mode, либо комбинацию форматов.

Поисковая выдача включает несколько типов элементов, и их набор зависит от интента запроса.

Органические результаты — это страницы сайтов, которые поисковая система считает наиболее релевантными. Каждый результат состоит из заголовка, URL и сниппета — краткого описания содержимого страницы.

Рекламные блоки размещаются в верхней и нижней части выдачи. Они помечены как «Реклама» и показываются на основе аукциона между рекламодателями.

Расширенные сниппеты (featured snippets) — это блоки с прямым ответом на вопрос пользователя. Поисковик выбирает фрагмент текста со страницы и показывает его над органическими результатами.

Карточки знаний появляются для запросов о конкретных сущностях: компаниях, персонах, фильмах, локациях. Они содержат структурированную информацию из Knowledge Graph.

Локальные результаты показываются для геозависимых запросов. Это карточки организаций с адресом, телефоном, часами работы и отзывами.

AI-ответы — относительно новый формат. Яндекс показывает ответы от Алисы, Google развивает AI Mode. Нейросеть анализирует несколько источников и формирует связный ответ на запрос пользователя.

Блоки «Похожие запросы» и «Люди также ищут» помогают пользователю уточнить или расширить поиск.

Поисковые системы используют модель триплетов для описания связей между сущностями. Триплет — это конструкция «субъект → предикат → объект», где субъект и объект — сущности, а предикат — тип связи между ними.

Примеры триплетов:

Когда поисковик получает запрос, он разбирает его на такие же триплеты и ищет совпадения в своей базе знаний. Чем больше атрибутов страницы совпадает с атрибутами из запроса — тем выше её релевантность.

Это объясняет, почему недостаточно просто вставить ключевые слова в текст. Поисковая система оценивает, насколько полно страница описывает сущность: есть ли все значимые атрибуты, указаны ли связи с другими сущностями, подтверждена ли информация внешними источниками.

Чтобы страница ранжировалась по целевым запросам, она должна содержать информацию о сущностях в том виде, в котором её понимает поисковая система.

С развитием нейросетей поисковая выдача всё чаще включает AI-генерируемые ответы. Яндекс интегрировал Алису в поиск, Google запустил AI Mode и AI Overviews.

Принцип работы тот же: нейросеть анализирует запрос, выделяет сущности и их атрибуты, находит страницы с нужной информацией и синтезирует ответ. Источники, из которых взята информация, указываются в виде ссылок.

Чтобы попадать в AI-ответы, контент должен быть структурирован вокруг сущностей. Нейросеть извлекает факты, а не абстрактные рассуждения. Страница, которая чётко отвечает на вопросы «что это», «какие характеристики», «как связано с другими объектами» — имеет больше шансов стать источником для AI-ответа.

Поисковая выдача — это результат работы алгоритмов, которые анализируют смысл запроса через призму сущностей, атрибутов и связей между ними.

Современный поиск в Яндексе, Гугле, Bing'е и прочих системах работает не по ключевым словам, а по семантике. Поисковик разбирает запрос на сущности с атрибутами и ищет страницы, которые максимально полно их описывают.

Чтобы попадать в выдачу — и в классические результаты, и в AI-ответы — нужно строить контент вокруг сущностей: определять главную сущность страницы, описывать её атрибуты и показывать связи с другими сущностями.

Это и есть основа семантического SEO, которое работает в 2025 году.